Почему все пытаются убить Rich Media?

« Управляемое данными мышление "написано членами медиа-сообщества и содержит свежие идеи о цифровой революции в СМИ.

Сегодняшняя колонка написана Виктором Вонгом, генеральным директором гром ,

Рич-медиа вышли на сцену с большой помпой и обещанием. Движущиеся, интерактивные объявления, безусловно, будут более эффективными и привлекательными, чем статичные рекламные баннеры, что будет выгодно как для рекламодателей, так и для потребителей.

Но богатые СМИ берут удары влево и вправо, от повышения уровня программного обеспечения и падения Flash до изменения восприятия рекламодателями ценности медиа. Мультимедиа не рассчитывает на счет или может вернуться?

Первый удар: программный

Мультимедийная реклама разрабатывается по индивидуальному заказу, часто в партнерстве с конкретным издателем и с учетом имеющихся ресурсов, таких как переход на домашнюю страницу. Это похоже на антитезис программной рекламы. Креативное исполнение стоит хороших денег, часто значительно больше, чем ваша стандартная медийная реклама. Это не реклама, которую вы хотите показывать «куда угодно».

Если вы вкладываете так много в создание рекламы, вы, вероятно, планируете инвестировать и в адаптированную стратегию распространения. Программная игра, новый стандарт, упрощающий процесс покупки и продажи рекламы, кажется нелогичной.

Первое знакомство Programmatic с мультимедиа повлекло за собой раздачу устройств в коробках стандартного размера в остатках. Это было неправильно. Вы не собираетесь брать высокоэффективное объявление и запускать его на самом дешевом инвентаре, который вы можете найти.

Теперь программные решения премиум-класса позволяют рекламодателям программно обслуживать мультимедийные кампании, но это не взволновало индустрию, за исключением нескольких основных форматов, в основном видео в баннере. Кроме того, большинство издателей не хотят автоматически позволять кому-либо завладевать их страницей и их потребительским опытом.

Программные и интерактивные мультимедиа просто не лучшие друзья.

Удар № 2 : HTML5

Flash был оригинальным мультимедийным инструментом. Со смертью Флэша пришла смерть наиболее широко используемых техник для создания мультимедийного креатива.

Для дизайнеров очень неприятно, когда ваши инструменты, шаблоны и знания устаревают. В наши дни Flash не очень хорош, но HTML5 не так динамичен или для многих не так интересен в работе. В то время как мультимедийная реклама когда-то была желанным проектом для креатива - шанс по-настоящему продемонстрировать свой талант и создать что-то существенное, часто красивое - у них сейчас нет этого очарования для многих.

Это встряска для остальной части рекламной индустрии тоже. Агентствам пришлось пересмотреть свои процессы создания рекламы и обеспечения качества, и теперь они сталкиваются с техническими реалиями работы над сложными единицами в HTML5.

Еще один яблочко на спине рич-медиа - новый стандарт рекламы IAB от IAB. LEAN означает легкий, зашифрованный, AdChoices с поддержкой и неинвазивный / неразрушающий. Сказал IAB «… Когда-либо более серьезные рекламные объявления замедлили общественный интернет и разряжали больше чем несколько батарей. … Мы переоценили возможности… потрясли пользователей, истощали их устройства и испытывали их терпение ».

С большой загрузкой файлов, расширяемыми форматами и автоматическим воспроизведением видео мультимедийная реклама является худшим нарушителем L (легкого) и N (неинвазивного) по дизайну. Новый стандарт проясняет, что общественность больше не поддерживает эти типы единиц, и мультимедийные средства должны освободить место для чего-то лучшего, что-то LEAN.

Удар № 3: производительность и восприятие

Есть проблемы с созданием рекламы и проблемы с ее показом. Но, пожалуй, самым вредным из всех является то, что мультимедийные средства не предоставили тот тип пользовательских метрик, на которые мы надеялись. Это заставляет рекламодателей задуматься: оправдывают ли результаты премиальные цены на продукцию?

Ожидалось, что продвинутые аудио и визуальные функции и интерактивные элементы сделают рекламные баннеры лучше. Многие думали, что потребители будут приветствовать более привлекательный пользовательский опыт, а рекламодатели будут добиваться лучших результатов с такими исполнениями. В начале появления мультимедиа готовность потребителей взаимодействовать с рекламой, вероятно, была завышена.

Несомненно, есть исследования, которые рекламируют мультимедийные устройства как более привлекательные и производящие больше кликов, чем стандартный дисплей, и эти цифры могут выглядеть весьма впечатляюще. Взаимодействие имеет смысл, но персонализация контента превосходит интерактивность контента, потому что персонализация работает, когда вы видите рекламу, а не только если вы хотите поиграть с ней.

Мультимедийные средства облегчают рассказывание историй на страницах, что имеет свои достоинства, но большая часть их ценности может быть достигнута другими способами, такими как упорядочение сообщений с помощью программной медийной рекламы или инвестирование в нативную рекламу. Кроме того, многие из наиболее впечатляющих мультимедийных исполнений будут лучше подходить в качестве веб-страниц, где может быть создан превосходный пользовательский опыт и доступ к более значимой аналитике.

С точки зрения интерактивности, любой из этих форматов более доступен, чем мультимедийный блок.

Что такое богатые СМИ, чего нельзя достичь другими, более эффективными способами? Оправдывают ли результаты расходы и головные боли? Это еще не нокаут, но, по крайней мере, ноу-хау может быть в разработке.

Анимированные баннеры не исчезают, но для интерактивных подразделений, которые сегодня определяют мультимедиа, эти славные дни прошли.

Следуйте за Виктором Вонгом ( @vkw ), Гром ( @MakeThunder ) и AdExchanger ( @adexchanger ) в Твиттере.